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外卖行业有哪些潜规则?分析总结了以下4个

外卖平台和餐饮商家本应是合作共赢的典范,近年来却颇有“反目成仇”的态势。

矛盾越来越多,却又彼此离不开。冲突频发的背后,谁才是罪魁祸首?

外卖平台、餐饮商家、消费者因移动互联网而结成了经济共同体,三方原本互利共存。

但近年来,由于利益驱动,三方正走向无法互利的尴尬境地,尤其是商家和平台,二者之间的矛盾越来越突出。

近日,印度就爆发了一起餐饮商家集体抵制外卖平台事件。

1 印度餐厅集体抵制外卖平台

印度餐饮外卖行业规模约为7亿美元,外卖App曾是印度餐馆的福音。然而日前,印度南部的一些餐馆老板却和餐饮外卖平台“杠”上了。

印度喀拉拉邦的一些餐馆宣布,从12月1日起不再接受Zomato、Swiggy、Uber Eats、Foodpanda 等外卖平台的订单。喀拉拉邦酒店和餐馆协会(KHRA)也已经决定抵制上述外卖平台。

Zomato、Swiggy、Uber Eats和Foodpanda都是印度市场渗透率前列的外卖配送平台。

Zomato和Swiggy作为领头羊,两者一共占据了80%的市场份额。2017年,Zomato的营业额高达4703万美元,Swiggy的收入也达到了1878万美元。

鉴于这些平台现在在印度拥有近1.7亿用户,餐馆处在一种进退两难的境地。为了对抗餐饮外卖平台,喀拉拉邦酒店和餐馆协会已经在考虑推出自己的外卖应用。

2 外卖潜规则是罪魁祸首?

事实上,不仅是印度,国内也发生过不少餐饮商家和外卖平台的冲突事件。原本共生共存的外卖平台和餐饮商家,近年来为什么屡传不和?

业内人士认为,愈演愈烈的外卖潜规则,是激化矛盾的主要原因。

外卖行业有哪些潜规则?分析总结了以下4个:

1 扣点越来越高,几乎到了房租的水平  

印度Ceylon Bake House餐馆老板Suhaib V表示,外卖平台对他们的抽佣(扣点)很高,Uber Eats和Swiggy会收取33%的佣金,Zomato则会收22%左右。如此高额的抽佣,令他们完全没有赚头。

在国内,也有不少餐饮商家曾向红餐(ID:hongcan18)反映,外卖平台的扣点越来越高了。

“部分平台对我们按菜品价格20%到25%的比例收取提成,一份20元的外卖去掉平台服务费、活动促销费和包装打包费,到手基本也就减半了,再加上房租、水电和人工,别说利润,不亏就不错了。”经营一家木桶饭快餐店的小庄说道。

据了解,目前国内各大外卖平台对餐饮商户的扣点数,根据不同的城市和品类而有所差别,但基本在20%~25%之间,大概占商家成本的15%~20%,几乎到了房租的水平。

从现实来看,扣点的拔高对中小餐饮商家影响最大。大型餐饮商家有自己的流量入口和固定的消费人群,在与外卖平台的谈判中有一定的话语权;而中小餐饮商家发展外卖业务只能通过现有的外卖平台,因此话语权掌握在平台手里,只能被动接受平台的相关决定。

2 活动越来越多,做了赔钱、不做没生意  

消费者使用外卖平台的一大原因是外卖平台经常搞活动,点餐比堂食更优惠。早期,外卖平台为了聚集用户,主动补贴商户,鼓励其参加线上优惠活动,商家乐享其成。

如今,外卖平台烧钱补贴的战略渐行渐远,线上优惠活动的成本也悄悄转移到商家身上。活动多,补贴少,做了赔钱、不做没生意,是大部分商家面临的尴尬处境。

某川菜馆老板老李告诉红餐(ID:hongcan18),原本满减活动减少的部分是平台和商家按四六比分别承担,现在已经变成了100%由商家承担。

“如果不参加‘满减’,其他餐馆都在做‘满减’,(我的)订单量就会下滑。不参加活动,在平台上的排名也会越来越靠后。”

老李十分纠结,不做活动就没生意,做了活动后,虽然销量上去了,但是扣去成本,每笔订单根本赚不了钱,有时候甚至还要赔钱。

为了保证利润,他不得不上调线上外卖的价格,100元的菜品,要想保住5%的基本利润,至少得提价到140元。

“虽然利润没有变化,但我们的信誉伤了。以前三方共赢好好的,怎么现在变成这样了?”老李无法接受这样的落差。

3 竞价排名:不花钱,出品再好都难出头    

如果说传统餐饮做“位置”,那么外卖餐饮就是做“流量”。有数据显示,目前线上商家70%的流量都来源于排名。

入驻外卖平台的餐厅越来越多,平台排名的好位置又有限,“僧多粥少”,竞价推广、关键词推广等应运而生。

早前,媒体就曾经曝光过外卖平台竞价排名的情况,商家只要花钱就可以买进排名靠前的位置,平台则按照点击量收费,支付额取决于推广强度,强度越高,支付额越高,推广效果就越好。

一位不愿透露姓名的餐饮商家告诉红餐(ID:hongcan18),新店一般会有1~2周的免费推广时间,这段时间,排名往往都在前10名,商家的外卖单量都能达到理想状态。免费推广期后,餐厅排名就会下降。

“如果不参加,就会被下调排名,哪怕你的东西再好吃,店铺口碑再好,都会被排到很后面,顾客很难看到你的店,除非手动搜索店铺名,这样一来订单也会跟着大幅下降,可能一天就几单。”

他表示,这两年竞价排名的收费也越来越贵,去年最高的价格仅仅在200元左右,到今年,最高已经达到了近300元。

“排在前面的餐厅,并不是因为口碑有多好,东西有多好吃,而是因为花的钱多,想到这个就很无语。”

4 签独家,平台间的斗争堪比宫斗戏  

外卖平台越来越多以后,平台为了保护自身的用户,往往会要求入驻商家签订独家协议。

一旦商家与外卖平台签订了独家协议,其店铺就无法在其他外卖平台上架,如此一来订单量势必减少。平台间的斗争殃及池鱼,餐饮商家叫苦不迭。

一家外卖餐厅老板说道:“我们按时签协议,接受20%服务费。上次喊签独家协议我说考虑下,接单量就开始减少,我们当时还没留意到。3月初,平台缩小了我们的配送范围,以往每天有一两百单,突然减少到每天不到20单,损失了不少。”

针对外卖平台“签独家”的行为,相关部门早已公开表示,任何迫使商户在外卖服务平台之间做排他性选择的行为都严重侵害了商户的自主经营权,已经涉嫌构成不正当竞争行为和垄断经营行为,一经发现将根据相关法律法规严肃处理。

然而,相关部门的“提醒”似乎作用不大。不少商家表示,“签独家”的潜规则并没有减少,只是转入了“地下”,变着各种花样逼迫商家站队。

“以前是直接喊话‘敢和其他外卖合作就让你下线’,现在变成了利诱,比如给一定的‘扶持’政策,提高排名,但前提是不能再上线其他平台。”经营一家网红煎饼店的小刘说道。

3 冲突之下,谁落下风?

印度餐馆抵制外卖平台一事爆发后,沃顿商学院知名教授Hosanagar便指出,餐馆占上风的可能性很小,因为它们无力招架拥有高素质工程人才和风险投资的外卖平台企业。

事实上,无论是印度还是国内,在商家和平台的斗争中,大部分中小商家目前都处于下风。

作为未来的消费大趋势,餐饮商家无法彻底放弃外卖这条业务线。

以国内外卖市场为例,艾媒咨询发布的《2018上半年中国在线外卖市场监测报告》显示,中国在线餐饮外卖市场规模每年保持两位数增长,2017年市场规模已经突破2000亿元大关,2018上半年中国在线餐饮外卖市场规模已超1250亿元,预计2018年全年整体市场规模将达到2430亿元。

同时,2017年中国在线餐饮外卖用户规模较2016年增长19.1%,达到3.05亿人,预计2018年将达到3.55亿人,较2017年增长16.4%。

随着“懒人经济”影响力的扩大,未来在线外卖市场还会进一步扩大。试问有哪一个餐饮商家能抵制时代的浪潮?如果商家不愿意入驻外卖平台,就得自己做外卖;但无论是自建平台,还是自建配送团队都需要高昂的成本,大部分中小企业并不具备这样的条件和能力。

反之,外卖平台企业拥有大批忠实的外卖用户,同时拥有实力雄厚的运营、配送团队,能为餐厅提供运营、配送等服务支持。

“现在的情况就是,餐饮商家和外卖平台之间的矛盾不断升级,却又离不开外卖平台。”一位业内人士直言,一味地抵制无法有效解决问题,失去话语权的商家最终仍会被迫向平台妥协。

“从另一方面看,外卖平台正在遭遇信任危机。如果行业环境仍不整顿、平台的霸道作风仍不改变,未来肯定还会有更多的抵制活动,长远来看双方只会两败俱伤。”

结语  

有人形容现在外卖平台和餐饮商家的关系是“相爱相杀”,矛盾越来越多,却又彼此离不开。

事实上,平台希望商家入驻吸引更多流量,商家希望借助平台的入口增加营收,二者各有所需,最好的状态无疑是共赢。

如今,这样的关系被打破,对平台来说,或许需要停下来反思一下,追逐盈利时,是否过于压榨商家?有没有更公平互利的合作模式?

对餐饮商家来说,隐忍和抵制都不能解决问题,真正需要考虑的是:如何提升话语权,保护合法权益?

最后,也希望政府“该出手时就出手”,规范外卖市场秩序,让外卖经济健康、可持续地发展。

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